Mike Bongiorno e l’adv nel podcast

Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Una delle conseguenze dell’ingresso dei grandi editori italiani nel contesto podcast è sicuramente la forza con cui sapranno attrarre l’interesse di brand importanti per convincerli a investire strutturalmente in questo contesto. Di questa attività si farà carico anche Spotify, che da pochissimi giorni ha reso disponibile anche nel nostro Paese la possibilità di inserire campagne pubblicitarie nelle produzioni originali ed esclusiva, coinvolgendo sin dal lancio due marchi globali come Adidas e McDonald’s.

Sono convinto che sia un bene per l’intero ecosistema. È una situazione che mi rimanda al lontano 1980, l’anno della decisione di Coca-Cola di investire l’enorme somma, per allora, di un miliardo di lire su Radio 105 Network. Quella scelta di fatto sancì “la nascita” della radiofonia commerciale italiana. Oggi come allora, saranno case history di successo lo strumento capace di trasformare i test iniziali in una modalità di pianificazione normale, evoluzione di cui tutti i produttori del nostro Paese potranno beneficiare. Certo, non sarà un processo istantaneo, ma avverrà: tanto per darvi un’idea, già oggi in US il mercato dell’adv relativo al podcast vale circa 590 milioni di dollari, +21% rispetto all’anno scorso.

Solo, vorrei richiamare l’attenzione di tutti gli operatori della filiera – produttori ma soprattutto brand, agenzie e centri media – su un aspetto che trovo sia necessario affrontare quanto prima: la creatività degli annunci pubblicitari che verranno pianificati nel podcasting. Troppo spesso gli spot posizionati prima e durante i podcast altro non sono che la riproposizione di quelli originariamente pensati per la radio. Non solo non funzionano, ma rischiano di trasformarsi in un boomerang, per il brand che li ha commissionati e per il podcast che li accoglie.

Mi spiego: la radio è un mezzo lineare e one to many. Da sempre il suo tone of voice è dinamico, chi parla – compreso chi lo fa all’interno di uno spot – si rivolge a molti, con carattere, personalità ed energia, non troppo differentemente da chi lo fa in pubblico davanti a molte persone. Il problema? È che il podcast utilizza differentemente la comunicazione verbale, adottando uno stile che se non è antitetico alla radio poco ci manca: è intimo, caldo, emozionale, si parla ad una persona per volta, che quasi certamente non ascolta dagli altoparlanti dell’auto, ma con due auricolari. Come potrebbe non stridere uno spot pensato per la radio sparato a tutto volume nelle cuffie di una persona che, magari, è sul divano?

Un messaggio pubblicitario nel podcast deve essere in piena continuità con la narrazione. Prova ne è che uno dei formati di advertising più efficaci nel podcasting siano i cosiddetti “host-read”, interventi promozionali fatti direttamente dal conduttore, che non si limita a leggere il testo concordato con l’inserzionista, come invece avviene in radio, ma sfrutta la credibilità che ha sviluppato presso la sua audience per fare un vero e proprio endorsement, magari raccordandolo alla propria esperienza personale («…prima di entrare nel vivo di questo episodio del podcast, ti voglio raccontare come ho risolto un mio problema grazie a XXX….»). Nulla di nuovo, figuratevi che lo faceva già Mike Bongiorno trenta e passa anni fa (qui, dal minuto 2, se non siete dei boomer come me che se lo ricordano perfettamente ☺). Funziona ancora, anche in podcast.

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