Di Davide Panza, chief marketing officer e cofondatore di MDE
Martedì scorso si è tenuto il convegno dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico sul tema del targeting in ottica cookieless. Tanti numeri, contenuti interessanti, diverse testimonianze su come il mondo del digital advertising si sta preparando al tramonto dei cookie. Ero in sala, in presenza (finalmente!), e ho affinato le mie conoscenze su questo scenario ma ho anche avvertito la totale assenza del “nostro” media: l’audio non è praticamente mai stato citato.
Se lo sono dimenticato? È ancora troppo piccolo per essere visibile in mezzo a media ben più blasonati e numericamente importanti? No, non penso. Ritengo invece che il motivo sia da ricercare nell’essenza tecnologica propria dell’audio e nelle sue modalità di distribuzione e fruizione.
Mi spiego velocemente, focalizzando l’attenzione sui podcast. Il podcast è fruito per la maggior parte sulle piattaforme di ascolto di Spotify, Apple, Google e Amazon, dove noi utenti siamo registrati (ciò significa che le piattaforme hanno i nostri dati di prima parte). Queste sono per la stragrande maggioranza dei collettori di podcast che arrivano dai vari CMS (Content Management System). I CMS, che hostano e li distribuiscono tramite i feed RSS, non possono lasciare biscottini – non lo hanno mai fatto e mai lo faranno. L’advertising non è venduto dai nostri Big Four, ma dall’editore o dalla concessionaria, che collega il loro CMS a degli ad sever e SSP (Supply Side Platform) per l’inserzione pubblicitaria (la DAI – Dynamics Ad Insertion). Risultato: i play avvengono su superfici diverse che gli editori dei podcast non controllano. Gli editori devono sì gestire la pubblicità, ma le piattaforme si guardano bene dal passare i dati degli utenti. Ecco perché i podcast “lavorano” senza cookie ed ecco perché sono avulsi da tutto quello che sta succedendo in questo frangente.
Ma quindi nessuna targetizzazione possibile per l’advertising? Assolutamente no! Le alternative del mondo post-cookie sono diverse e le due principali sono già compatibili con l’audio. Le Soluzioni di Identità, il Device ID o Universal ID per intenderci, sono gestite dai flussi tra CMS e piattaforme di ascolto – è quindi un’informazione che si può “maneggiare”. Ma soprattutto, il podcast è il terreno perfetto per il Contextual Advertising. I podcast sono classificati per categorie editoriali, quindi sappiamo benissimo quale argomento trattano: cosa c’è di più semplice di pianificare una campagna della nuova auto sui podcast a tema automotive? O di un integratore su quelli della categoria Benessere?
In conclusione, nell’audio abbiamo già le potenzialità di targeting degli utenti con i Device ID e il Contextual identifica i contenuti più corretti per ogni campagna. Inoltre le due soluzioni possono essere abbinate. Gestendo in MDE le tecnologie per l’hosting, la distribuzione e la monetizzazione dei podcast, a questo giro del cookieless mi godo gli incontri con gli inserzionisti dicendo «non abbiamo problemi, l’audio lavora da sempre senza cookie». Volete provare?
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