La scommessa di Piano P

di Irene Privitera

La Milanese, Corriere Daily, Da Costa a Costa: sicuramente avrete ascoltato, più o meno di recente, almeno qualche episodio di questi podcast. Sono tutti parte della produzione di Piano P, il primo marchio indipendente italiano di podcast giornalistici, fondato da Carlo Annese – classe 1964, un’esperienza ultraventennale alla Gazzetta dello Sport e più di sei anni da vicedirettore del mensile GQ – alla fine del 2016. Un tempo lontanissimo, se pensiamo che soltanto da un paio d’anni i podcast hanno cominciato a interessare e conquistare pubblici sempre più vasti. E a una velocità crescente, la stessa con la quale questi contenuti proliferano sulle varie piattaforme di streaming. All’inizio c’erano Piano P, Storie Libere, i singoli come Pablo Trincia e Matteo Caccia. È dal 2020 che le produzioni si sono moltiplicate, coinvolgendo in maniera massiccia anche i grandi gruppi editoriali (anticipati dal Corriere, che già nel 2018 aveva il suo primo podcast, Racconti Mondiali) e vedendo nascere nuove realtà indipendenti.

Il rischio di numeri così alti? «Si stanno producendo troppi podcast con una qualità modesta perché concepiti sempre di più come una persona che si siede davanti a un microfono e parla perché ha una storia da raccontare». Carlo Annese mi accoglie nel suo studio luminoso, con una scrivania dove campeggiano ordinati taccuini e pennarelli colorati. C’è un motivo per cui ci incontriamo dal vivo: è il suo modus operandi che si applica anche alla realizzazione dei podcast. «Preferisco sempre incontrare gli altri di persona: il covid ha sdoganato il “non suono” della rete, delle call, dei meeting online. Registrare dal vivo permette invece di rappresentare anche l’ambiente, i luoghi reali», mi spiega.

Eugenio Signoroni intervista Teo Musso (a destra), per Beer Revolution

IL METODO DI PIANO P
Cosa fa la differenza, in un podcast giornalistico di qualità? «Il contenuto, certo, ma anche la sua confezione». Che, per Annese e la squadra di Piano P, ha regole precise. «Una buona storia da raccontare è la base, ma non basta. La si può condire, ad esempio, con la cura del dettaglio per rappresentare i suoni reali: è la “fictionalizzazione” del racconto, che si avvale anche dell’utilizzo di effetti sonori». E poi c’è il rispetto dei tempi. «Fondamentale per chi come me viene dalla scuola dei quotidiani (ha iniziato a 16 anni a fare il giornalista nella sua città, Brindisi, ndr): un numero definito di righe corrisponde a un numero definito di minuti. È un patto che si fa con gli ascoltatori: loro mi danno fiducia, io se mi impegno a fare un podcast di 20 minuti, non andrò mai sotto i 19 o sopra i 23». Anche il tempo delle persone intervistate ha un valore importante: «Arrivo sempre con un’idea molto chiara delle domande da rivolgere, per ottimizzare tempi e contenuti. L’incontro è preceduto da una chiacchierata preliminare dove non registro nulla, ma scrivo tutto ciò che ritengo fondamentale e che posso riportare nella conduzione. Per confezionare un podcast giornalistico non mi interessa fare delle conversazioni ma raccontare delle cose. E per questo cerco conferme, smentite, critiche e discussioni che mi permettono di costruire un percorso narrativo».

Michela Proietti intervista Anna Scavuzzo (a sinistra), vicesindaco di Milano, per La Milanese. Al centro, Federico Caruso, montatore e sound designer. A destra, Carlo Annese

DA COSTA A COSTA, ANNO 2016
La linea editoriale di Piano P in effetti è ormai un marchio: lunghezza di un episodio attorno ai 20-30 minuti, niente sbavature, lapsus o ripetizioni. Contenuto condensato e ritmo cadenzato, musicale. Un mix che funziona, spaziando dalla storia delle birre artigianali (Beer Revolution) alle abitudini metropolitane (La Milanese), dalle religioni (Credo) fino agli spazi domestici post pandemia (Le Case di domani). Però un podcast lungo fino a 45 minuti nella storia di Piano P c’è, ed è Da Costa a Costa. E per raccontarne l’intuizione bisogna riavvolgere il nastro fino all’inizio. Fino al 2016. Cosa ha visto Annese quasi sei anni fa quando i podcast erano sconosciuti ai più? «Premessa: la scintilla per i podcast era già scoccata con l’ascolto di Serial e di Start up. Appena uscito il libro Podcasting che funziona (di Marco Traferri per Apogeo, siamo nel 2006, ndr) l’avevo comprato e mi ero messo a studiare. E poi ho letto la newsletter di Francesco Costa: era la cosa più “podcastabile” che potesse esserci (e lo è tuttora). Ho visto una possibilità. Francesco ha una capacità unica di narrare, che è la chiave del podcast: lui scrive come parla e parla come scrive, senza differenze e senza alcuna fatica». Annese e Costa lavorano insieme sull’impostazione e gli accenti, si affidano l’uno all’altro: così dalla newsletter sulla politica statunitense nasce il podcast da oltre 45 mila ascolti di media a episodio (sono i numeri della quarta stagione, diffusa nel 2020).

Carlo Annese durante una registrazione in studio

MONITORARE IL GRADIMENTO
Nel 2017, chiusa l’esperienza da vicedirettore di GQ, Carlo Annese rifiuta altre proposte e punta tutto sulla scommessa dei podcast con Piano P. Sulla strada tracciata da quella che è stata una scelta lungimirante è nato anche Corriere Daily, l’appuntamento quotidiano con l’informazione di approfondimento del giornale, disponibile gratuitamente. «Dal monitoraggio quotidiano emerge un ascolto trasversale, fino alle fasce d’età più alte ma esclusi i giovanissimi, che con tutta probabilità non conoscono neppure il Corriere. La retention è molto alta: il pubblico ascolta quasi fino alla fine». Anche per i podcast seriali, monitoraggio e feedback interni ed esterni si rivelano uno strumento essenziale. «Fra il primo e l’ultimo episodio di una serie possono esserci sostanziali differenze, proprio perché raccogliamo gli input che vengono sia dalla redazione sia dagli ascoltatori, e modifichiamo in corsa, per offrire un prodotto il più possibile in linea con i desideri di chi ascolta: il podcast è lo strumento che meglio di ogni altro nel giornalismo ti dà la risposta immediata della riuscita o meno di quello che hai fatto». Con il podcast si ha la possibilità di «raccogliere voci, andare sui posti, approfondire in presa diretta, facendo del buon giornalismo. Lo dimostra la quantità di produzioni uscite di recente, su argomenti non sempre mainstream, ma di nicchia o relativamente noti e non per questo meno importanti».

BRANDED PODCAST GIORNALISTICI, DOVE SI VA?
Gran parte dei podcast giornalistici è sostenuta oggi da un brand: per citarne solo alcuni nella galassia di Piano P, BMW per La Milanese e Birra Baladin per Beer Revolution. Il branded podcast è il luogo dove convivono giornalismo e presenza di un marchio: come è noto in Italia i giornalisti non possono fare pubblicità, in che modo si regge questo sottile equilibrio? «La chiave sta nel fatto che il brand si associ a un contenuto giornalistico di qualità, che proprio in quanto tale non è una pubblicità per il marchio in sé». Di conseguenza le persone indirettamente riconoscono al brand il merito di aver sostenuto la produzione di quel contenuto. È accaduto ad esempio nel 2017, durante l’episodio live del Farewell Party di Da Costa a Costa: «C’erano 450 persone, fra quelle ospitate all’interno e chi seguiva da fuori», racconta Annese. «Era una puntata vera e propria, quindi a un certo punto ho fatto partire la pubblicità di Barracuda Shoes, e la gente ha cominciato a sorridere ripetendo il claim a memoria». Negli Usa, invece, il conduttore introduce anche la pubblicità e il 45% degli ascoltatori, dicono le ricerche, poi va a cercare informazioni sul marchio; il 65-70% crede a ciò che dice l’host, gli dà fiducia. «Malgrado questi numeri, rimango convinto che in Italia si faccia bene a tenere distinti il contenuto giornalistico e quello pubblicitario».

«Chiaramente il contenuto pubblicitario all’interno del podcast deve essere riconoscibile e di qualità: questo contribuisce a creare una fiducia crescente, sulla base di un lavoro chiaro e serio fin dall’inizio». Ma come fanno le aziende a orientarsi fra le produzioni sempre più numerose? «Selezionando, scegliendo. Perché presto questa “bolla” scoppierà. E la differenza è fare un lavoro di qualità: i brand se ne accorgeranno», conclude Annese. «Penso che un brand tragga vantaggio dall’associarsi a un contenuto significativo: che sia giornalistico o di intrattenimento, si punterà sui podcast in grado di lasciare qualcosa in chi ascolta».

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