di Mirko Lagonegro, ceo di MDE

Lo premetto: sono di parte. Considero Tom Webster una delle quattro o cinque persone al mondo che meglio sanno osservare e commentare il contesto digital audio e il podcast in particolare. È per questo che sono stato davvero contento che sia stato lui ad aprire Give Your Brand A Voice, l’evento organizzato dall’OBE Branded Podcast Committee tenutosi la scorsa settimana. Nel suo keynote speech Tom ha motivato e “provato” il perché il formato Branded Podcast funzioni partendo dalle evidenze di uno studio condotto da Edison Research e Ad Results Media, il Super Listeners Study.

È noto da tempo che gli ascoltatori di podcast sono un target pregiato. Meno noto è il fatto che sono sempre più difficilmente raggiungibili con una campagna di advertising classica. Negli Stati Uniti, il 94% di loro ha sottoscritto un abbonamento a un servizio di video streaming, il 76% a un servizio audio in streaming. E le persone si abbonano non solo per poter disporre di contenuti di qualità decidendo quando e come fruirne, ma anche per un altro motivo: non amano la pubblicità.

È un fenomeno in crescita: sempre più consumatori si stanno allontanando dal tipo di pubblicità tradizionale, quella che interrompe un contenuto. In un solo anno, quel numero è aumentato di nove punti percentuali. Ma lo stesso gruppo di persone “irraggiungibili” dall’advertising classico è ben disposo verso un’altra modalità con cui un brand può associarsi ad un podcast: la true sponsorship. Codificata fin dai primi anni 2000, è il semplice “questo podcast è offerto da…” inserito in testa e in coda a un episodio. Viene percepito come un messaggio esclusivo (non c’è nessun altro brand legato a quello specifico podcast) e capace di creare  una forte connessione emotiva perché, mentre una comune pubblicità lavora sulla percezione del consumatore riguardo a un dato prodotto, una true sponsorship cambia la percezione delle persone che lavorano nell’azienda che ha offerto un contenuto che piace: «Beh, se mi hanno regalato questo podcast, che mi piace così tanto, forse anche loro non sono male, e magari non sono male neanche i loro prodotti…».

La conferma arriva dai risultati di una ricerca sugli effetti di un’attività di true sponsorship per un marchio molto famoso del contesto automotive americano: il 58% di coloro che avevano ascoltato il podcast prevedeva di cercare online ulteriori informazioni su quel marchio, il 47% lo avrebbe riportato a un amico o alla famiglia e oltre un terzo ha affermato che avrebbe intenzione di visitare il sito web del marchio per saperne di più.

Insomma, come detto più volte il Branded Podcast non è un formato di advertising classico, ma un modo che ha un Brand di avviare una relazione continuata con la propria audience e di connettersi ad essa profondamente. E senza intermediazioni: vi pare poco?

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