Il dilemma della radio

Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Come sta la radio italiana?
L’occasione per fare il punto è data dalla recente pubblicazione dei dati d’ascolto 2021, che trovate ben riassunti in un articolo di Prima Comunicazione corredato dalle immancabili reazioni di tutti gli editori. Reazioni che, diciamocelo, assomigliano sempre più alle dichiarazione dei leader politici dopo una tornata elettorale: hanno vinto tutti.

Ci sta, per carità, non dimentichiamo che stiamo parlando di imprese che “debbono” rassicurare gli azionisti, aspetto prioritario per quelle quotate in Borsa e per il broadcaster pubblico. E, soprattutto, devono confermare il loro valore presso gli inserzionisti pubblicitari (ma v’assicuro che, in privato, le riflessioni critiche non mancano, ché i miei ex-colleghi sanno perfettamente come leggere la situazione).

Va però detto che se non si è del mestiere sapere qual è la tabella da prendere in considerazione per capire quali sono le radio “davvero” più ascoltate può non essere immediato, ragion per cui è bene partire da una sintesi del funzionamento di questa indagine.
Si basa su un sondaggio telefonico composto da 120 mila telefonate effettuate nel corso di un anno, ancora una delle metodologie tra le più diffuse nel mondo e corretta dal punto di vista scientifico, oltreché essere condotta da società estremamente competenti e serie (con buona pace di coloro i quali pensano siano numeri tirati coi dadi o, peggio, il risultato di chissà quali indicibili patti tra poteri forti).
Certo, nell’era digitale in cui “tutto” è tracciabile e misurabile, una stima statistica può apparire desueta, tant’è che negli ultimi anni s’è ragionato molto, e ancora si ragiona, su come sia possibile innovare la metodologia della ricerca, ma la cosa è tutt’altro che semplice per ragioni “pratiche”.

L’idea di pesare le stazioni radio mediante il loro ascolto “passivo” impiegando dispositivi ad-hoc, i cosiddetti “meter”, o in alternativa applicazioni da installare sugli smartphone o gli smartwatch di un campione rappresentativo degli italiani è molto suggestiva. Ma, tra gli altri, ci si esporrebbe al rischio di misurare anche contenuti che una persona non sta in realtà seguendo, come potrebbe capitare entrando in un bar dove in sottofondo sono sintonizzati su radio vattelapesca che uno non ascolterebbe mai.

Anche l’idea di basare le rilevazioni sulle sole fruizioni digitali ha delle controindicazioni: se da un lato sarebbero, queste sì, assolutamente precise e basate sull’ascolto effettivo, dall’altro, a causa di una fruizione ancora “limitata” nella quantità non sarebbero ancora rappresentative dei comportamenti di tutti gli ascoltatori, specie pensando a quelli più âgées.

Insomma: venirne a capo in modo bilanciato e, soprattutto, condiviso, non sarà né facile né immediato.

I dati, adesso, partendo da quelli generali.
La prima cosa che ho notato guardandoli è che, tutto sommato, la radio italiana nel suo complesso sta bene: raffrontando i dati complessivi del 2019 con quelli del 2021 (causa Covid il 2020 è stato talmente anomalo che è meglio non considerarlo, oltreché essere stato un anno in cui una parte dell’indagine non è stata effettuata), manca all’appello “solo” un milione di persone, all’incirca il 3% del totale, e la durata d’ascolto è rimasta sostanzialmente la stessa.

Ciò detto, prima di entrare nel dettaglio, un’avvertenza: per capire qual è la radio più ascoltata non dovete però guardare alla tabella del cosiddetto GMI, il “Giorno Medio Ieri”, o a quella dei “7 Giorni”, dato che, per quanto ineccepibile metodologicamente, è indicativo della notorietà del marchio di un’emittente piuttosto che del suo effettivo consumo.
Il “reale” ascolto di una data emittente, non a caso quello su cui si basa la compravendita di spazi pubblicitari, è fornito infatti dal “quarto d’ora medio”, in inglese AQH (Average Quarter Hour), cioè il numero medio di persone all’ascolto di una stazione in un quarto d’ora, dato che è riconducibile a una sola emittente, e quindi non duplicato.

Riportandolo in share, cioè in dato percentuale, come a dire “dato 100 il totale degli ascoltatori della radio, quanti stanno seguendo radio X?”, abbiamo questa tabella, corredata di variazione percentuale rispetto all’indagine 2019:

Questa la situazione ad oggi. Ma credo sarebbe un errore limitarsi alla sola misura delle proprie prestazioni senza cercare di capire come il sistema radiofonico potrebbe – dovrà – mutare nei prossimi anni. Ad esempio, vogliamo scommettere che, non appena nelle prossime settimane saranno disponibili i dati dettagliati, analizzando i comportamenti d’ascolto delle classi d’età più giovani la riduzione risulterà significativa, a indicare che il mezzo sta già perdendo appeal su quelle generazioni?

Con franchezza: ho il sospetto che, più che un problema di efficacia in sé, la radio abbia un problema d’immagine, come se la sua rilevanza per precise tipologie di pubblico, quello più giovane e “pregiato”, stia riducendosi sempre più. Alcuni operatori si sono mossi con decisione per contrastare questo rischio, come testimoniano l’attivazione di Rai Play Sound, una Radio24 che continua a perfezionare la propria offerta di contenuti in digital audio e l’imminente lancio di One Podcast del Gruppo Gedi (Andrea e io ne scrivemmo quasi un anno fa).

Quello che mi perplime moltissimo, però, è che queste sono le azioni di gruppi editoriali grandi e strutturati, di cui la radio è, per quanto importantissimo, “solo” un pezzo di un sistema di comunicazione molto più articolato: e gli altri, i cosiddetti editori puri, a partire da quelli locali?
Eppure dovrebbe essere ormai noto che radio e digital audio sono complementari per fruizione, target, funzione e budget/modello di business. Dovremmo assistere a un’esplosione di progetti, strutturazione di nuove aree di attività, corsi di formazione… E invece, al di là di qualche annuncio tattico, vedo ben poco.

Me ne dispiaccio davvero, e l’unica spiegazione che riesco a darmi è questa: temo che tanti editori si trovino nel bel mezzo dell’Innovator’s Dilemma, la situazione che il grande economista ed intellettuale americano Clayton Christensen espresse nel suo libro del 1997, definita come la teoria sul management d’impresa più rilevante dell’inizio del XXI secolo. La potremmo riassumere brutalmente così: «Fare la cosa giusta è la cosa sbagliata».
Molto spesso, il motivo delle crisi delle aziende non è dovuto al fatto che i dirigenti prendono decisioni sbagliate. Il problema invece è che le aziende, assorbite dalla gestione del quotidiano, non hanno tempo, risorse e, soprattutto, la forma mentis necessaria a contrastare l’inerzia generata dal loro stesso successo. Così, finiscono per prendere lo stesso tipo di decisioni che le hanno portate ai vertici, trascurando le opportunità offerte dai rapidi e continui cambiamenti che caratterizzano la nostra epoca. Business as usual, a farla semplice. Sono certi che il pubblico già acquisito continuerà a comprare e che si continuerà ad usare il “tradizionale” modello di business, nella convinzione che la priorità sia proteggere il pubblico esistente.

Secondo uno che di innovazione qualcosa ne sapeva, Steve Jobs, questo è un atteggiamento fatale. Tant’è che nella sua biografia sosteneva che era essenziale innovarsi sempre, mettere in discussione anche i propri successi. «Cannibalizzarsi», diceva, come nel caso dell’Ipad sovrapposto tanto all’Iphone come al Mac.
«Perché – chiosava il fondatore di Apple – se non lo fai tu, lo farà qualcun altro».