L’efficacia della pubblicità nel podcast

di Davide Panza, CMO di MDE – Audio Strategy

Mercoledì scorso si è tenuto l’annuale convegno dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e, come di consueto, sono stato invitato a dare una testimonianza sull’andamento dei dati di mercato e ad esprimere un parere su qualche aspetto in particolare.

Mi sono focalizzato su un paio di temi, sui quali tornerò ogni qualvolta sarò interpellato sul tema del digital audio advertising perché penso siano molto importanti per la crescita economica di tutto il comparto.

1. Secondo quanto emerso dalla ricerca che BVA-DOXA ha fatto per OBE (Osservatorio Brand Entertainment) e che è stata riproposta appunto mercoledì, emerge, oltre alla stima di 13 milioni di ascoltatori mensili di branded podcast, che l’80% degli intervistati ricorda la pubblicità legata al podcast. Avete letto bene, l’80% non l’8%! Il motivo di questo risultato? È stato chiaramente espresso: l’ascolto del podcast è focalizzato, immersivo, concentrato (anche se in multitasking) perché l’utente ha scelto di fruire quel contenuto e quel podcast richiede la sua attenzione per essere ascoltato, compreso, giudicato. Di conseguenza lo spot inserito al suo interno riceverà lo stesso livello di attenzione riservato al contenuto. Et voilà, ecco servita l’efficacia della pubblicità inserita al suo interno.
2. Purtroppo la valorizzazione di tutta questa attenzione, di questa efficacia, è ben lontana da venire. Come ho già avuto modo di raccontare in passato, l’advertising nel podcast risente dell’influenza della raccolta pubblicitaria della sua sorella maggiore, la musica, che da molti più anni è in giro sul mercato e quindi orgogliosamente detta le regole. Peccato che non abbia le caratteristiche di attenzione citate sopra e che quindi l’efficacia della pubblicità non sia la stessa. Ma le sue regole di pricing sono ormai consolidate sul mercato pubblicitario, soprattutto quando sono proposte dalla stessa concessionaria. Risultato? Il digital audio advertising è oggi una voce unica di compravendita e quindi il podcast finisce per essere trainato e appiattito sui valori di scambio della musica, salvo qualche fortunata eccezione.

Spero e conto che, come un’utilitaria non ha lo stesso prezzo di una berlina sportiva pur essendo entrambe delle vetture o un box 300×250 non ha la stessa offerta di una skin pur essendo entrambi dei banner, così uno spot non avrà lo stesso prezzo se inserito nella musica invece che nel podcast (specialmente se contestuale all’argomento del podcast). Io continuerò a insistere, quando ne avrò occasione. Perché ne va del bene di tutto il comparto e non per ragioni utilitaristiche, dal momento che MDE non è una concessionaria e non vendiamo advertising.