La crisi d’identità del podcast

Nella primavera 2024 ho ripreso in mano le Lezioni americane di Italo Calvino per progettare un laboratorio di podcasting per il Politecnico di Milano con Chora. Avevamo deciso di preparare un esercizio sulla lezione sull’esattezza.

Per Calvino “esattezza” vuol dire soprattutto tre cose. La terza è questa:

un linguaggio il più preciso possibile come lessico e come resa delle sfumature del pensiero e dell’immaginazione.

Ci provo ogni volta che scrivo. E sempre più spesso mi sembra che “podcast” non sia più una parola precisa. È diventata un contenitore vago, che mescola audio, video e formati diversi. E questa vaghezza non è solo un problema semantico: incide sulla visibilità, sulle risorse, e forse sulla sopravvivenza di un certo tipo di contenuti.

Il termine “podcast” è stato coniato nel 2004 da Ben Hammersley in un articolo pubblicato sul Guardian, dove il giornalista si chiedeva come definire il fenomeno nato qualche mese prima.

I podcast esistono da poco più di vent’anni. Nei primi dieci anni di vita assomigliavano parecchio a ciò che molti considerano podcast oggi: ossia, talk o monologhi condotti da personaggi più o meno famosi, nerd di vario tipo o speaker radiofonici. E già in questa fase, in realtà, una parte dei podcast includeva anche il video.

Una delle prime menzioni del termine “videopodcast” risale a un evento Apple dell’ottobre 2005, quando Steve Jobs presentò il primo iPod in grado di riprodurre video.

Il podcast, prima di diventare un media, è stato uno strumento di distribuzione: un modo per far arrivare contenuti digitali tramite RSS. Per anni è servito soprattutto a questo: portare online programmi radiofonici e spettacoli comici.

I contenuti originali, pensati e costruiti appositamente per questo mezzo, arrivarono in un secondo momento, negli anni Dieci del Duemila. Fu allora che la parola podcast iniziò a essere associata a un tipo di narrazione audio serializzata che coniugava la magia e la capacità evocativa della radio con la potenza e le logiche del web.

L’anno di svolta fu il 2014, quando accaddero tre cose.

1. Fu lanciata la prima stagione di Serial, podcast investigativo creato da un team di professionisti della radio pubblica statunitense, che portò per la prima volta un podcast al centro della conversazione pubblica.
2. Una raccolta fondi incredibilmente partecipata, organizzata da un altro gruppo di professionisti della radio pubblica statunitense, permise di dare vita a Radiotopia, network di podcast narrativi.
3. Apple Podcasts venne preinstallata su tutti i dispositivi iOS (l’app era stata creata nel 2012, ma fino ad allora i podcast erano stati solo su iTunes). L’iPhone allora era uno degli smartphone più diffusi tra i millennial statunitensi benestanti e acculturati, ossia il target principale di questo tipo di audionarrazione 2.0.

Si parlava di “cinema per le orecchie”, di un “nuovo” media in grado di sollecitare l’immaginazione, creare intimità e costruire fiducia. L’epoca d’oro dei podcast narrativi solo audio durò qualche anno, abbastanza perché in molti ce ne innamorassimo.

Avrei voluto che tutti avessero l’opportunità di scoprirlo. L’entusiasmo mi aveva portato persino a intraprendere la missione impossibile di insegnare a mia nonna a pronunciare la parola “podcast” senza storpiarla.

Intanto il settore si espandeva: aumentavano i podcaster, le case di produzione, gli ascoltatori, gli investimenti. In tutto ciò i videopodcast non erano certo scomparsi, ma gli amanti dei podcast narrativi li vedevano come dei podcast di serie B, “roba da YouTube”.

Finalmente la narrazione audio era diventata cool come la radio non lo era più da decenni. I numeri erano diventati abbastanza grandi da attirare le piattaforme.

Intorno alla pandemia, Spotify cominciò a investire in acquisizioni di società di podcasting, produzione di podcast originali e accordi esclusivi con titoli già esistenti. In breve tempo l’azienda svedese prese il posto di Apple come punto di riferimento del settore.

Ma poi qualcosa è andato storto. E ha cambiato le regole del gioco.

La strategia di Spotify non ha funzionato come sperato. Tutti quegli investimenti – 10 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2025, secondo quanto dichiarato dall’azienda – hanno ampliato il numero degli ascoltatori ma non hanno generato i ritorni economici auspicati. E intanto hanno gonfiato un mercato dove di soldi ce ne sono sempre stati pochi.

Tra il 2022 e il 2023 Spotify ha cambiato strategia: ha smesso di produrre e acquisire podcast narrativi, mettendo in gravi difficoltà chi aveva contato sul suo sostegno. L’attenzione è virata sui talk – più facili ed economici da produrre, capaci di buoni ascolti grazie alla presenza di ospiti noti – e più precisamente sui videopodcast talk.

Raccontavo prima che i videopodcast esistono da sempre. Perché a un certo punto hanno suscitato così tanto interesse? La risposta è: YouTube, la principale piattaforma video a livello globale.

Quando i podcast sono diventati un formato mainstream, YouTube si è trovata in una posizione privilegiata: da anni ospitava sia podcast in formato video sia format conversazionali e interviste lunghe perfettamente compatibili con quel linguaggio. In Italia, esempi come Muschio Selvaggio mostrano chiaramente questa sovrapposizione.

Con l’esplosione del fenomeno podcast, YouTube da una parte ha amplificato la visibilità di questi contenuti. Dall’altra ha spinto sia i creator video sia gli autori audio ad adottare sempre più formati conversazionali lunghi etichettati appunto come podcast (perfetti da tagliuzzare in molte piccole clip per i social). Ma YouTube ha anche offerto strumenti, audience e monetizzazione su una scala che il mondo podcast non aveva mai visto.

Spotify e, più di recente, Apple hanno provato a correre ai ripari, introducendo il supporto ai videopodcast sulle loro piattaforme.

Anche Netflix sta tentando di competere con YouTube: nell’ottobre 2025 ha stretto un accordo con Spotify per portare sulla propria piattaforma alcuni videopodcast, e ha preso accordi con vari network a partire da iHeartMedia.

È un segnale chiaro: il linguaggio e le logiche del video stanno diventando dominanti anche in un formato nato per l’ascolto.

Il risultato è stato un progressivo slittamento semantico: “podcast”, da termine che indicava un contenuto audio distribuito tramite feed RSS e pensato per l’ascolto on demand, è diventato un’etichetta vaga. Il termine è spesso associato più a una certa estetica – conversazioni lunghe, tono informale, set minimale – che a una definizione tecnica o a criteri chiari di formato e distribuzione, e viene usato in modo estensivo anche per interviste e conversazioni pensate per il video.

Per moltissime persone oggi il podcast è proprio qualcosa che si guarda, spesso mentre si fa altro, come sottofondo.

Parallelamente allo slittamento semantico, anche gli investimenti si sono spostati dai podcast audio narrativi verso i videopodcast conversazionali, che attirano una quota crescente delle risorse pubblicitarie e rappresentano uno spazio ambitissimo da sempre più imprenditori, politici e personaggi pubblici che cercano canali diretti per raggiungere pubblici specifici.

Il format talk in sé non è il problema. Esistono conversazioni costruite con cura e intelligenza, come Costellazioni familiari di Giulia Paganelli. E non lo è nemmeno il videopodcast: alcuni lavori lo utilizzano in modo originale, come Fashion Neurosis di Bella Freud.

Il problema è che sempre più videopodcast talk non puntano sulla qualità dei contenuti. Puntano quasi esclusivamente sull’effetto ospite: la celebrity, il personaggio del momento, la faccia nota. Il risultato sono conversazioni vuote, dove si cazzeggia senza dire niente o dove l’ospite dice quello che vuole senza un reale contraddittorio. E una crescente somiglianza tra programmi, spesso costruiti appunto più sull’esposizione dell’ospite che su un’idea editoriale forte.

È una dinamica evidente anche in Italia. Spiegando a Il Fatto Quotidiano il motivo per cui hanno deciso di chiudere Muschio Selvaggio, il CEO del progetto Lussorio Piras ha spiegato:

«Quando è nato Muschio Selvaggio portavamo su YouTube volti mai visti prima, e l’effetto sorpresa funzionava. Oggi quella sorpresa non c’è più».

Secondo Piras, in generale il formato podcast ha perso appeal tra il pubblico generalista. E potrebbe anche avere ragione, se concordiamo sul fatto che oggi “podcast” e “video & talk” sono diventati sinonimi.

Eppure, i podcast narrativi audio continuano a esistere. E continuano a uscire lavori notevoli.

Ma per molti ascoltatori e per molte aziende questi contenuti non vengono più subito associati alla parola “podcast”.

È anche un problema di visibilità. I podcast e l’audio parlato scontano da sempre una palese scarsezza sul fronte del marketing, come ha sottolineato in più occasioni Jonathan Zenti (uno che la materia la conosce molto bene).
Ma oggi più che mai un formato che non si clippa, non si vede, non genera thumbnail rischia di non esistere. Nell’economia dell’attenzione, non ricevere attenzione significa non ricevere soldi: i molti podcast narrativi audio – che in genere richiedono mesi di lavoro – faticano a reggere economicamente.

Dare loro una parola tutta per sé li terrebbe in vita nella conversazione pubblica. E si salverebbe così uno spazio per l’immaginazione che i videopodcast non potrebbero mai eguagliare.

Non è un caso che autrici come Kaitlin Prest non abbiano mai smesso di usare la parola “radio”. Non per nostalgia. Perché “radio” dice qualcosa che “podcast” non incarna più: un linguaggio, una tradizione, un modo di stare in ascolto.

Calvino lo sapeva: senza le parole giuste, le cose si perdono.
E a volte spariscono proprio così: non per mancanza di qualità, ma per mancanza di un nome.