Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE
Avete presente la terza legge di Newton, quella secondo la quale ad ogni azione ne consegue una uguale e contraria? Beh, è esattamente quello che mi è venuto in mente osservando gli ultimi fatti avvenuti nel contesto audio. Le forze in campo, quelle a cui mi riferisco, sono le piattaforme e i publisher “tradizionali”: le prime sono impegnate nel rafforzare il loro ruolo di punto primario di accesso ai contenuti audio, quindi di interlocutore d’elezione per gli inserzionisti pubblicitari. I secondi – pienamente consapevoli del rischio che corrono, essendo stati essi stessi dei gateway d’accesso a distribuzione e monetizzazione – stanno sempre più velocemente attuando tutte le contromisure per evitare che ciò accada.
La cronaca è sempre più ricca di esempi di queste azioni: l’ultimo, di cui vi ha già detto Andrea, è il recentissimo acquisto da parte di Spotify di Podsights e Chartable, due aziende tecnologiche che offrono servizi di misurazione e analisi del contesto podcast ad inserzionisti e editori. Sebbene Spotify si sia affrettata a precisare che non utilizzerà i dati degli altri editori a proprio vantaggio, più d’un operatore ha storto il naso. Tant’è che un ottimo analista del settore audio-tech, Bryan Barletta, ha così riassunto la questione:
«L’analisi e l’attribuzione di terze parti sono fondamentali per un ecosistema pubblicitario in crescita. Spotify ha acquistato due grandi tecnologie e talenti di prim’ordine, ma a causa dei suoi tanti ruoli – editore, piattaforma di hosting e venditore di spazi pubblicitari – Podsight e Chartable oggi rischiano di non essere più considerate “neutrali”».
Manco a dirlo, la reazione dei publisher non ha tardato a manifestarsi: dopo la decisione del New York Times di creare la propria app audio o, per venire dalle nostre parti, il lancio delle piattaforme dei grandi gruppi editoriali italiani (Rai, Gruppo Gedi e Sole24Ore), ecco che la BBC ha comunicato l’avvio di un processo per cui renderà disponibili alcuni suoi contenuti esclusivamente sulla sua app BBC Sounds. Bauer, altro grande publisher britannico, ha deciso che le sue emittenti non saranno più ascoltabili tramite piattaforme di terze parti. NRK (Norvegia) e Radio France hanno deciso di rimuovere gli episodi più datati delle loro produzioni dalle piattaforme di podcasting per spingere gli utenti sulle rispettive app proprietarie.
Ora, è chiaro che l’idea stessa di ridurre le opportunità per l’utenza di scoprire nuovi podcast abbia “qualche” controindicazione, ma poiché la crescita del digital audio sta raggiungendo un livello in cui la monetizzazione può essere piuttosto redditizia, il disporre di una propria app, cioè di utenti registrati che generano dati proprietari, quelli cosiddetti di prima parte, diviene per i publisher un obiettivo fondamentale da perseguire, anche qualora costasse loro il rischio di ridurre un po’ l’esposizione dei loro contenuti sulle piattaforme d’ascolto.
Davvero una situazione in progress, e non si pensi che contempli solo il meccanismo azione e reazione. Pare infatti che a breve anche in Italia Spotify offrirà agli editori la possibilità di entrare a far parte del loro Audience Network, soluzione con cui potranno distribuire e monetizzare i loro contenuti già adottata da editori quali ViacomCBS e il Wall Street Journal (che hanno evidentemente fatto loro la massima di Giulio Cesare «Se non puoi sconfiggere il tuo nemico, fattelo amico»). Insomma, la velocità del consolidamento del contesto audio, fase “fisiologica” che caratterizza il passaggio di ogni industria da una fase iniziale ad una più strutturata, continua ad aumentare, imponendo sempre più a tutti gli attori del settore l’elaborazione e l’adozione di una digital audio strategy.
Perché, tra azione e reazione, l’unico rischio è dato dall’inazione.
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