I follower non bastano (più)

Millions of Followers? For Book Sales, ‘It’s Unreliable.’

Quello che avete appena letto è il titolo di un articolo uscito qualche settimana fa sul New York Times. La giornalista Elizabeth A. Harris, un’esperta di editoria, spiega che – al contrario di quanto si potrebbe pensare – non sempre i libri scritti da autori o autrici con un grande seguito sui social media diventano dei successi in termini di vendite.

Il seguito di un autore è diventato una parte standard dell’equazione quando gli editori decidono se acquistare un libro. Spesso il numero di follower incide sulla scelta di chi otterrà un contratto per un libro e sull’importo dell’anticipo pagato all’autore, soprattutto quando si tratta di saggistica. Ma nonostante la loro importanza, i follower sono visti sempre di più come indicatori imprevedibili rispetto a quanto potrà vendere un libro.

Harris fa l’esempio di Billie Eilish (💓). La cantautrice ha 97 milioni di follower su Instagram e 6 milioni su Twitter. «Se solo una frazione [di follower] comprasse un suo libro, sarebbe un successo», scrive la giornalista. Ma il primo libro di Billie, a metà tra l’autobiografia e l’album fotografico, negli Usa ha venduto solo 64 mila copie cartacee. L’investimento dell’editore, Hachette, è stato di oltre un milione di dollari.

Un altro esempio? Justin Timberlake. Anche il suo libro, Hindsight, è stato comprato per oltre un milione di dollari. Ma quando è uscito, nel 2018, Timberlake aveva dei problemi alle corde vocali e non è riuscito a promuoverlo come lui e la casa editrice, Harper Design, avrebbero voluto. Forse è anche per questa ragione che il volume da allora ha venduto appena 100 mila copie cartacee, a fronte dei 53 milioni di follower che Timberlake aveva a quel tempo su Instagram.

Non sempre va male, sia chiaro. Prendiamo un caso italiano: quello di Camilla Boniardi, aka Camihawke (1,3 milioni di follower su Instagram). Il suo romanzo d’esordio, Per tutto il resto dei miei sbagli (Mondadori), ha venduto 36 mila copie in due settimane – moltissime per il mercato italiano – e per diverso tempo è stato in cima alla classifica dei libri più venduti.

Il mercato dei podcast, in questo senso, ricorda molto quello dei libri.

Pensate a quanti podcast condotti da star dei social esistono. Spesso in questi casi la logica degli editori (di podcast) è riassunta nella frase di Harris che ho riportato: «Se solo una frazione [di follower] comprasse un suo libro ascoltasse il podcast, sarebbe un successo».

Un recente sondaggio di Acast e Nielsen sembra suggerire che gli ascoltatori, almeno negli Usa, desiderano proprio questo: podcast condotti da influencer o Youtuber.

«Prevediamo che questo desiderio dei consumatori quest’anno spingerà i creatori di contenuti […] a prendere in mano i microfoni e testare le acque del podcasting», ha detto a Hollywood Reporter Tommy Walters, North America Commercial Insights Manager di Acast.

Gli influencer che si sono dati al podcasting con più o meno successo sono già moltissimi, in tutto il mondo. Soprattutto perché i podcast sono un ottimo strumento per creare con il proprio pubblico una relazione forte, persino intima in certi casi.

Qualche esempio? Lo youtuber Logan Paul, le tiktoker Charli e Dixie D’Amelio, Emma Chamberlain, Paris Hilton, Diletta Leotta, Fedez e Luis Sal, la stessa Camihwke…

Sicuramente affidare la conduzione di un podcast a un influencer ha dei vantaggi.

Negli Stati Uniti, dove i cosiddetti host-read ads (ossia gli annunci pubblicitari letti dall’host del podcast) vanno per la maggiore come tipologia di pubblicità, agli occhi degli inserzionisti è senza dubbio meglio se la voce del conduttore appartiene a un personaggio noto. (Gli host-read ads hanno un tasso di richiamo del 71% contro il 62% degli spot letti da unə speaker).

Per quanto riguarda l’Italia, gli influencer risultano avere influenza nel promuovere l’ascolto dei podcast per due ascoltatori su tre, con un peso particolarmente forte tra i più giovani (74% degli under 35 vs 54% degli over 45).

Ma il fatto che un influencer conduca un podcast significa che quel podcast avrà successo o, quantomeno, un alto numero di ascolti?

Come per i libri, la risposta è: non sempre, è impossibile prevederlo. Dipende da vari fattori.

In generale, il problema è che – come per i libri – l’offerta sta crescendo molto più rapidamente della domanda.

Solo nel 2021 su Spotify sono stati aggiunti oltre 1,2 milioni di nuovi podcast, di cui l’80% è stato caricato da creator indipendenti attraverso Anchor. Su Apple Podcasts invece ne sono stati aggiunti 570 mila.

«È difficile per i nuovi show trovare un pubblico. Ogni nuovo podcast ha un pubblico più piccolo rispetto ai suoi predecessori», scrive Lucas Shaw su Bloomberg.

Mentre il pubblico complessivo per il podcasting si espande, il pubblico per i singoli nuovi show si sta riducendo su tutta la linea. […] Il numero di nuovi podcast è cresciuto più velocemente del pubblico dei podcast, e così il numero di ascoltatori per show sta scendendo. La lista degli show che competono per essere quel podcast che deciderai di provare durante la tua passeggiata del fine settimana è più lunga dell’arretrato di show televisivi che hai in programma di guardare. Di conseguenza, scoprire nuovi podcast è più difficile che mai.

Come nota Shaw, gli ascoltatori di podcast sono fedeli nei confronti degli host dei loro podcast preferiti. Non a caso, nessuno dei dieci podcast più popolari negli Usa nel 2021 ha debuttato negli ultimi due anni. Se ci innamoriamo di un podcast, preferiamo continuare ad ascoltare quello anziché virare su altro. Secondo una recente indagine, è 7,7 volte più probabile che un podcaster di successo abbia pubblicato oltre 100 episodi e 15,8 più probabile che ne abbia pubblicati oltre 200.

C’è stato un periodo nel podcasting in cui gli studi di produzione pensavano che tutto quello che dovevano fare era mettere una celebrità alla conduzione di un podcast e attrarre così una buona fetta del suo pubblico. Ma i podcast condotti da celebrità non sono più una novità adesso che così tanti influencer hanno un podcast.

Ora più che mai per emergere servono innovazione, creatività, massima qualità.
Oltre che investimenti e ottime strategie sul fronte del marketing.
Anche quando l’host è un*influencer.

Insomma, i follower ormai non bastano (più).