Breve storia del mercato degli audiolibri in Italia

Gli audiolibri sono un prodotto antico, che finalmente ha trovato la sua strada anche in Italia. Se ci pensiamo bene la lettura ad alta voce di un libro esiste da sempre. Da quando sono nel mondo dell’audio spesso ho incontrato persone che mi hanno raccontato che nelle loro famiglie erano soliti radunarsi e qualcuno leggeva un libro ad alta voce. O le letture si ascoltavano alla radio. Oralità e ascolto di storie fanno parte della cultura più antica ovunque, ma il mercato è un’altra cosa. E nel nostro Paese questo mercato prima del 2016 non si era mai sviluppato, e non si sa bene il perché. 

In molti Paesi, quando ancora l’audiolibro era un oggetto fisico (pensiamo al Cd), in tutte le librerie c’era uno spazio dedicato negli scaffali delle novità. Da noi no. Nella mia lunga esperienza al marketing in Mondadori, regolarmente ogni due o tre anni qualcuno proponeva il lancio degli audio: se ne parlava, qualcosa si faceva, ma poi ci si fermava. Rimaneva una nicchia. Un prodotto che aiutava gli ipovedenti o per pochi appassionati. Nel 2008 un tentativo importante, un vero lancio: Sophie Kinsella, John Grisham, Roberto Saviano, Khaled Hosseini, e molti altri bestseller in Cd ma… risultati scarsi. 

LA NASCITA DEL MERCATO IN ITALIA

In tempi più recenti, a partire dal 2016, con l’arrivo di Audible e poi di Storytel, il mercato dell’audiolibro digitale ha finalmente iniziato la sua crescita anche da noi e da allora continua a crescere. Non è più come prima. L’utilizzo è facile: dallo smartphone possiamo ascoltare direttamente la qualità migliore delle registrazioni, e lo stesso dagli smart speaker.  E questo è un elemento importantissimo che distingue l’audiolibro anche dall’ebook. Ascoltiamo mentre guidiamo l’auto, o nel commuting, o mentre facciamo sport o attività in casa. Ma, sempre di più, ascoltiamo anche solo per rilassarci. 

E così cresce il catalogo, crescono gli ascoltatori e crescono le ore ascoltate. All’interno delle piattaforme a pagamento cresce anche il numero di original (ossia i prodotti che nascono direttamente per l’audio: parenti stretti dei podcast, ma spesso di narrativa – possono essere adattamenti di prodotti esistenti, o totalmente “originali”) e di podcast. Ma sono gli audiolibri in senso tradizionale (ossia letture ad alta voce di titoli già pubblicati in cartaceo) a farla da padrone. 

Tutti i protagonisti della filiera hanno cominciato a interessarsi a questo mondo: case editrici, agenti, autori. Proprio perché non esisteva un mercato precedente e c’erano pochissime registrazioni già fatte, si è dovuto costruire un catalogo in pochissimo tempo con grandi investimenti da parte delle piattaforme. Editori e autori hanno dovuto cominciare a confrontarsi con il modello dell’abbonamento “all you can listen”: paghi un canone mensile e ascolti tutto quello che vuoi. Modello già usuale per molti altri prodotti digitali, ma non per il libro (esiste nel mondo degli ebook, ma non si è ancora affermato). Uno stravolgimento delle regole tradizionali per quanto riguarda il conto economico, da sempre gestito a numero di copie vendute. Questa è stata però di sicuro, dal lato del pubblico, la carta vincente per far partire il mercato anche da noi.

LE SFIDE PER LE CASE EDITRICI

I sentimenti dal lato dell’editore in questi casi sono sempre contrastanti. Il mondo digitale ha abituato ormai tutti alla consapevolezza di dover esserci e sfruttare le nuove potenzialità, perché altrimenti lo fa qualcun altro. Nasce la curiosità, ma persistono la paura della novità, dei nuovi modelli, della cannibalizzazione sulla carta e l’attenzione ai costi in un mondo a bassa marginalità come quello del libro. Soprattutto di fronte a un prodotto costoso dal lato produttivo come l’audiolibro. In aggiunta, l’audiolibro è un prodotto nuovo da realizzare, che richiede know-how specifici: c’è la registrazione, c’è il fonico, c’è la post-produzione, ed è richiesta anche la capacità di scegliere la voce più adatta e di qualità per ogni singolo titolo. L’audiolibro nella stragrande maggioranza dei casi non si produce internamente, ma bisogna affidarsi a terzi. E questo, soprattutto per piccoli e medi editori che non hanno strutture sufficienti per la gestione del processo, può costituire un’ulteriore complicazione. Motivo per cui molti preferiscono cedere la licenza.

E io proprio nel mezzo di questa filiera oggi mi muovo. Dopo più di 20 anni in Mondadori, in cui mi sono spesso occupata di nuove tecnologie legate al mondo del libro (dai CD-Rom – la preistoria di tutto! – all’e-commerce, dagli ebook agli audiolibri) e dopo aver fatto parte del team che ha costruito la startup di Storytel, oggi metto a disposizione delle case editrici la mia esperienza per la costruzione di prodotti audio di qualità. Così cerchiamo insieme i migliori prodotti da proporre al mercato, insieme analizziamo i primi dati interessanti che arrivano dalle ricerche fatte. E cerchiamo anche le voci migliori per realizzarli (il tema del casting è, secondo me, una delle chiavi di questo mondo, e meriterebbe una newsletter a parte: attori famosi vs doppiatori, autori che leggono i propri libri, letture multivoice, banalmente scelte di voci maschili o femminili). Ancora, insieme al team di Full color sound sviluppiamo progetti e li proponiamo a editori e piattaforme e, insieme a loro, guardiamo avanti e proviamo a immaginare prodotti nuovi.

LA CREAZIONE DEI CATALOGHI

Ma quali sono stati i primi passi delle case editrici in questo mondo? I grandi gruppi editoriali hanno scelto i titoli da produrre per primi e li hanno ceduti in esclusiva di distribuzione a una piattaforma o all’altra per un periodo. I medio-piccoli spesso hanno ceduto i titoli in licenza. In altri casi i diritti sono arrivati alle piattaforme direttamente da agenti o editori originali. In altri casi ancora i diritti per l’“all you can listen” al momento non ci sono, e gli abbonati non capiscono perché non trovano i titoli dei loro autori preferiti. I titoli resi disponibili in italiano in questi anni sono circa 15 mila.

Per costruire i cataloghi si è partiti dai classici di pubblico dominio. Perché non hanno problemi di diritti, se non di traduzione, e perché rappresentano il settore in cui si era già prodotto in passato e c’erano già titoli realizzati. Ma soprattutto, e questo è più interessante, perché è provato che il farseli raccontare conserva un suo fascino e in molti casi può facilitarne l’accesso. La triangolazione tra autore, ascoltatore e voce narrante è proprio in questi testi che può diventare più coinvolgente e raggiungere i suoi risultati migliori. E così Il conte di Montecristo, Anna Karenina, Orgoglio e pregiudizio sono tra i titoli più ascoltati di sempre e questo non può che far piacere agli amanti della letteratura. I classici sono in assoluto il genere più ascoltato: si riascoltano anche titoli che si erano già letti magari molti anni prima, oppure si ascoltano titoli che rimanevano sempre nella lista dei desideri ma non si era mai trovato il tempo di leggere.

Ma si è puntato anche sui bestseller del catalogo, una volta superata la paura della cannibalizzazione sul formato cartaceo. Finalmente si è smesso di parlare di un mezzo che prenderà il posto di un altro e si è capito che di fronte a una storia bisogna cercare di declinarla in tutti formati a disposizione per ampliare il pubblico il più possibile. E questo costituisce un ottimo modo per rivitalizzare bestseller del passato che, nel nuovo canale, tornano a nuova vita. Ciò vale soprattutto per gli autori ancora attivi con un’importante backlist (la backlist è il catalogo delle opere disponibili). Si rivitalizzano tutti i titoli. Harry Potter è il più ascoltato in assoluto.

E poi ci sono le novità, che costituiscono sempre la parte più appetitosa, con i primi esperimenti di lancio contemporaneo con la versione cartacea, per cercare di avere il formato giusto per tutti e ottimizzare la promozione. Anche se questo non succede spessissimo: molti editori ancora temono di perdere copie nel loro fragile equilibrio.

Non mancano nemmeno i titoli appartenenti a generi più di nicchia, grazie alla facilità di distribuzione del digitale. Fino ad arrivare a esperimenti di versioni audio inaspettate di un genere come quello dei fumetti e delle graphic novel: riadattamenti che seguono fedelmente tutti i testi originali, a puntate, sceneggiati, a molte voci. Una vera sfida per la produzione audio. E al pubblico le storie sceneggiate piacciono molto. E così Sandman, Diabolik e Zerocalcare sono diventati grandi successi anche nel mondo audio.

Vero è che bisogna cercare in tutti i cataloghi i titoli che più si prestano a essere ascoltati. Bisogna essere creativi e avere… l’orecchio lungo! E questa è la grande sfida e opportunità per tutti perché lo spazio c’è. Se per i classici vince il potere evocativo della narrazione a voce alta, dall’altra parte ci sono i titoli con molta azione, soprattutto gialli e thriller in cui si percepisce di più il genere nuovo a cavallo tra lettura e visione cinematografica, in cui a vincere è il ritmo della narrazione. E forse è uno dei generi che più potrebbe portare all’ascolto anche non lettori. E così dai gialli di Agatha Christie a La verità sul caso Harry Quebert a tutte le serie dei commissari o avvocati nostrani (il commissario Montalbano, il vicequestore Lolita Lobosco, l’avvocato Guido Guerrieri…) le edizioni audio funzionano bene. Ci sono anche le grandi saghe storiche, che piacciono in tutte le edizioni e che si prestano molto ad essere ascoltate: da L’amica geniale a Gente del Sud i successi sono molti.

Per la saggistica è un po’ diverso: bisogna cercare quella più raccontata, bisogna in molti casi pensare a dei riadattamenti, a degli interventi editoriali. Ma è vero che le ultime ricerche ci dicono che si ascolta sempre di più anche per imparare. Questo è un mondo che si incrocia spesso con quello dei podcast.
E poi ci sono gli audiolibri per bambini, ma è un altro mondo da affrontare…

LE DOMANDE PER IL FUTURO

E adesso, in questo inizio di 2023, a che punto siamo? È assodato che l’ascolto di storie è uno dei nostri “bisogni” culturali. Il mercato è cresciuto. Ma è grande abbastanza perché gli editori possano pubblicare autonomamente i propri titoli in maggior quantità con minor timore di non recuperare i costi? Con un panorama distributivo che permetterà loro di farlo?

I primi contratti in esclusiva sono scaduti e ci sono sempre più titoli a disposizione di tutti i distributori. Inoltre la tecnologia avanza rapidamente e proprio in questi giorni si parla molto del catalogo lanciato da Apple – per ora solo nel mondo di lingua inglese – di titoli “letti” non da attori, ma grazie all’intelligenza artificiale (Google aveva già lanciato un servizio simile alla fine del 2021 con anche altre lingue oltre l’inglese, ma per ora non l’italiano). Questo, a detta della piattaforma stessa, non per andare a sostituire i prodotti “attoriali”, che anzi cresceranno di numero, ma per permettere l’allargamento del catalogo anche a tutti quei titoli che altrimenti non verrebbero realizzati. Di sicuro verrebbero abbattuti i costi di produzione, ma le questioni aperte sono molte e permane un certo scetticismo soprattutto riguardo alla qualità finale nel mondo della narrativa, dove quelle di emozionare e coinvolgere gli ascoltatori sono le qualità più richieste agli attori che registrano audiolibri.
È un primo passo e vedremo i successivi. Inoltre nel 2023 arriveranno nuovi player. Alla Fiera del Libro di Francoforte, nell’autunno 2022, Spotify ha annunciato a gran voce il suo sbarco anche nel mondo degli audiolibri. Con che modelli e con quali cambiamenti per il mercato lo vedremo.