📌 Questo articolo è stato scritto in inglese e poi tradotto in italiano.
Il podcasting in Italia ha ancora un grande potenziale di espansione.
Ma per accelerarne lo sviluppo bisognerebbe incoraggiare una mentalità più collaborativa tra i creatori.
Oggi c’è ancora qualche esitazione nel promuovere i podcast altrui, per la preoccupazione che in questo modo si possano perdere ascoltatori. Eppure, la cross-promotion è in realtà una delle strategie organiche più efficaci per costruire il pubblico: contribuisce ad espandere l’intero ecosistema dei podcast e allo stesso tempo rafforza i singoli podcast.
In mercati come gli Stati Uniti, la cross-promotion è una pietra miliare del marketing dei podcast. È ampiamente accettato che la collaborazione, non la competizione, alimenta la crescita.
I podcaster si impegnano regolarmente in scambi promozionali per presentare i loro podcast ad altri pubblici, «incontrando così gli ascoltatori di podcast dove si trovano»: all’interno di altri podcast. Questa pratica non solo avvantaggia tutti i podcast coinvolti, ma aiuta anche la crescita del settore.
Le forme della cross-promotion
La cross-promotion può assumere diverse forme.
- Scambi promozionali pre-registrati: ossia, un annuncio di 30 secondi letto dal conduttore del podcast A per promuovere il proprio stesso podcast, inserito in un episodio del podcast B.
- Scambi promozionali letti dal conduttore dell’altro podcast: ogni podcaster legge un breve script che promuove il podcast altrui.
- Scambi di feed: un podcast pubblica il trailer o un episodio di un altro podcast nel proprio feed, magari con una breve introduzione per contestualizzarlo.
- Scambi cross-channel: scambi di visibilità e menzioni su altre piattaforme, come newsletter, video TikTok o post LinkedIn.
La pubblicità dinamica
Una sfida tecnica comune per la cross-promotion in Italia è l’impossibilità di inserire annunci dinamici (DAI). L’inserimento di annunci dinamici consente ai podcaster di stabilire limiti alla durata di una promo tracciandone le impressioni, invece di inserire gli annunci in modo permanente negli episodi. Con la tecnologia DAI è possibile mettere e togliere l’annuncio con facilità, invece di dover rielaborare e ricaricare manualmente i file dell’intero episodio per rimuovere la pubblicità alla fine di una campagna di cross-promotion. Questa flessibilità è fondamentale per gli scambi di promo professionali.
Purtroppo al momento alcune tra le piattaforme di hosting più usate dai podcaster italiani, come Spotify for Creators, non danno la possibilità di programmare le cross-promo tramite la tecnologia DAI.
Il podcast come medium indipendente
Al mercato dei podcast italiano per espandersi servirebbe anche che il podcasting venisse abbracciato come medium indipendente – uno con cui le persone iniziano il percorso per aumentare la loro influenza, non uno a cui si rivolgono in secondo luogo. Molti podcaster in Italia provengono da altri background mediatici e utilizzano il podcasting come estensione del proprio brand anziché come principale sbocco creativo. L’industria italiana del podcast crescerà quando più persone per creare contenuti si rivolgeranno come prima cosa ai podcast.
Questo può essere più facile a dirsi che a farsi, soprattutto ora che l’industria si sta muovendo verso il video. Gran parte dei podcaster italiani vive in appartamenti troppo piccoli, senza stanze aggiuntive per allestire studi dove girare video. E così spesso devono accontentarsi di registrazioni virtuali oppure affittare studi professionali, con la conseguenza che i costi di produzione aumentano e la flessibilità si riduce.
I punti di forza del mercato italiano
Detto questo, il mercato italiano dei podcast è molto resiliente e ricco dal punto di vista creativo. Sebbene il CPM (il costo che gli inserzionisti pagano per mille ascolti di un annuncio pubblicitario durante un episodio podcast) potrebbe essere più alto, i podcast continuano a monetizzare attraverso varie strade, tra cui annunci incorporati ed episodi sponsorizzati. Inoltre i creatori italiani spesso mantengono la proprietà intellettuale dei loro podcast, con la possibilità di trasformarli in libri, film o altri media. È un punto di forza importante del mercato.
Le azioni per accelerare la crescita
Nel complesso, per accelerare la crescita si potrebbero intraprendere diverse azioni.
- Le principali piattaforme, come Spotify o Amazon Music, potrebbero investire in campagne educative sempre attive, per insegnare al pubblico che cosa sono i podcast, come ascoltarli e quali podcast si adattano a diverse demografiche e routine quotidiane.
- I podcaster italiani potrebbero collaborare più attivamente tra di loro. Un buon primo passo è unirsi a directory o network che facilitano queste connessioni (connettiti qui).
- Gli stakeholder del settore potrebbero educare i brand e le agenzie sul valore unico della pubblicità nei podcast. Strategie su misura che rispettano l’intimità e la fedeltà del pubblico dei podcast possono aiutare ad aumentare i CPM e migliorare il ROI (ritorno sull’investimento) su tutta la linea.
Il potenziale del podcasting in Italia è chiaro. Ciò che serve ora è un cambiamento di mentalità – dalla competizione alla collaborazione – e uno sforzo collettivo per dimostrare che i podcast sono qui per restare.
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